Absolut Absolut

Dans les années 1970, le publicitaire Gunnar Broman découvre dans une boutique d’antiquités de Gamla stan un flacon de pharmacie. Il deviendra la bouteille Absolut, lancée en 1979, et la vedette de plus de 1 500 publicités conçues autour d’une seule idée : la bouteille et deux mots.

On traverse les décennies tandis que les murs se déplacent autour de soi, d’une entreprise d’État des années 1970 aux boîtes de nuit des années 1980. L’exposition rassemble une petite centaine de bouteilles, 130 publicités, les modèles physiques fabriqués pour les séances photo, ainsi que des œuvres d’Andy Warhol et de Keith Haring. Les publicités étaient à peine diffusées en Suède, où la réglementation de la publicité pour l’alcool venait d’être durcie : le pays possédait une marque aussi célèbre que Coca-Cola, sans presque jamais la voir annoncée.

Le musée présente l’exposition comme un hommage à la publicité des années 1980 et 1990, tout en soulevant une question délicate : des valeurs progressistes mises au service de la vente d’alcool. La visite est comprise dans le billet à 190 SEK. Une visite d’introduction gratuite de 10 à 15 minutes est proposée toutes les heures, de 11 h 30 à 19 h 30. Dans le bar, un robot prépare les cocktails classiques, avec ou sans alcool. Ouvert jusqu’à 22 h.